מה עושה מותג לנחשק?

איך אנחנו מקבלים את ההחלטות הכי משמעותיות בחיים שלנו (משכנתא ל-30 שנה) ואת הכי טפשיות (איפה לעשות ציפורניים)? מה יגרום לי להגיד ״על הבגד הזה אני עומדת להוציא עשירית משכורת״ ולעומת זאת להתלבט שעה על זוג נעליים ב-99 שקל?

מותגים משלמים הון תועפות בשביל ליצור נחשקות, כזאת שתעקוף את ההתלבטויות הרציונליות של הקונים ותהפוך עניין פעוט כמו כסף, ל-לא רלוונטי.

צריך רק להבין משהו בסיסי בקשר לעוקף-הדיון-על-כסף הזה: אנשים לא קונים את המוצר שלכם. הם קונים את הסיפור שלכם.

תראו את זה רגע:

(צילום מסך מעמוד הבית של אופטיקה הלפרין)

על מה הדיון כאן? מה נמצא במרכז המסר? המחיר.

לעומת זאת, באתר של קרולינה למקה:

אף מילה על כסף. רק סיפור. נדל״ן כל כך מרכזי באתר מכירות של מותג, שחצי ממנו הוא מילים וחציו השני תמונה. אף מילה על מחיר.

מעבר לכך, שימו לב לבחירת המילים: ״הקולקציה נועדה עבור מי שאוהבים להתעדכן כל הזמן, לחיות את החיים״. אתם מבינים? הרי מה הקשר בין ״לחיות את החיים״ לבין משקפי שמש?? כמו הקשר בין קוקה קולה ל״טעם החיים״. שניהם מסיטים את הדיון מהמוצר, אל יצירת הרגשה, פנטזיה, חווייה, סיפור – שום דבר שקשור למוצר ישירות.

ואז, בשביל ״לחיות את החיים״, או בשביל ״טעם החיים״ – כבר פחות משנה מה המחיר. הקונה רוצה את ההרגשה, לא את המוצר.

אבל!

וזה אבל גדול – צריך לדעת איזה סיפור לספר ואיך.

– – – – –

קרולינה למקה היקרים, יש לי משהו להגיד לכם על הסיפור האחרון שסיפרתם לנו:

(התמונה מתוך כתבה של Fashion Forward של מאקו)

ראיתי תמונה דומה לזאת על שלט חוצות בצד הכביש. לקח לי זמן לקרוא שהמותג שעומד מאחורי הפרסומת הוא מותג משקפי שמש. חשבתי שזאת פרסומת להלבשה תחתונה. ואני שואלת את עצמי, בתור לקוחה, מה רציתם להגיד?

יכול להיות ששיניתם את קהל היעד שלכם לנשים שמאמינות שבשביל לעמוד בסטנדרט ״יופי״ כלשהו, הן צריכות להיות מנותחות למוות וללכת ברחוב עם חזיה. יכול להיות שיש קהל כזה, אני קצת תוהה לגבי הקשר של זה למשקפי שמש אבל בסדר, לא זאת הבעיה שלי.

הבעיה היא שהתבאסתי עליכם כמותג. למותגים יש כח לעצב דעת קהל ואתם השתמשתם בו בצורה הכי נמוכה שלו: אישה לבושה בחזיה וחצי חזה שלה בחוץ. יש את זה ביותר נמוך? עצם הבחירה בקרדשיאן עצמה כבר מספרת משהו על העולם הערכי שלכם אז כנראה שזה לא אמור להפתיע אבל חבל, הצלחתם לייצר עד היום תדמית של מותג נחשק ועכשיו הפכתם אותו לסתם זול וזנותי. ולא כולנו אוהבות ללבוש מותג שיגיד עלינו ״זול וזנותי״.

– – – – –

איך זה קשור אל כולנו כעסקים וכמותגים?

תכבדו את הלקוחות שלכם. תכבדו את עצמכם. תראו איך עושה את זה מותג שמכבד את עצמו ואת הלקוחות שלו: אלפא רומאו.

הרי מה יותר קלאסי מלפרסם מכוניות עם דוגמנית חצי ערומה לידן? במיוחד מכוניות אדומות לוהטות. אבל תראו לאיזה מקום הם לקחו את זה:

מי היה מאמין, אפשר לדבר על נחשקות בלי לשים אישה ערומה בפרונט. יש להם את זה אפילו ביותר קיצוני:

לסיכום, חברים, כמו שחברה שלי אומרת: ״נשים חושבות שנחשקות משודרת על ידי מיעוט בגדים והרבה חשיפה והאמת היא שנחשקות נוצרת דווקא על ידי מסתורין, שנינות, צחוק ואישיות״. והיא מורה לאהבה, היא מבינה משהו בנחשקות.

אז תהיו מותגים טובים ושיהיה לנו שבוע מקסים.