החלק הראשון של הכתבה נמצא כאן: מה שלמדתי מרמי לוי על שיווק
1. start with the why
אם יש לכם לקוחות, על אחת כמה וכמה מועדון לקוחות, צריך להבין שאלה לא סתם אוסף של אנשים שקנו אצלכם. ולא, ההבנה של כמה כסף ״לקוח חוזר״ מכניס לכם, עוד לא מצדיקה את השימוש במונחים כמו ״מועדון לקוחות״ או ״קהילה״.
למה אחרי שקניתי אייפון אני ארצה להמשיך ולקנות גם Mac book או אייפד? רק בגלל שהמוצרים שלהם כל כך טובים?
מכל מיליארדי המיליארדים של שעות יוטיוב על שיווק, עדיין אחת ההרצאות הכי חשובות ששמעתי היא זאת של סימון סינק – Start with why. איך זה קשור לעולם הקמעונאות? תשאלו את Apple. אם עוד לא שמעתם את ההרצאה הזאת – תעזבו את המאמר הזה ורוצו להקשיב.
למי שיש why מבורר זה רמי לוי. זה אולי הזמן להגיד שאנחנו לא מכירים, אני לא מקבלת תגמולים ולא תלושי קניה אני כותבת את החוויה שלי בלבד. ואני התאהבתי באיש הזה בכנס הזה. אחד הדברים ששמעתי אותו אומר לגבי המטרה שלו, היה: ״להמשיך לשרת את הלקוחות ואת עם ישראל על הצד הטוב ביותר״. אתם מבינים, הוא מדבר על ״לשרת״ את הלקוחות שלו, אתם יכולים להיות צינים ולשלוח לי כתבות על המהלכים הפחות פטריוטים שהוא עשה אבל אתם יכולים גם לעשות סקר על המותג ״רמי לוי״ ותשמעו בדיוק את הדברים האלה: הוא ישראלי, הוא זול, הוא בעדנו. לרמי לוי יש why מבורר.
רמי לוי יודע למה הוא עושה דברים, ולא, זה לא רק בשביל להרוויח כסף. את זה כולם רוצים. אבל באיזו דרך אתה בוחר להרוויח את הכסף שלך? איזה ערך מיוחד, ספציפי אתה נותן ללקוחות שלך, מה המנוע הרגשי של כל הסיפור הזה? אם התשובה לא ברורה לך, או אם היא מסתכמת במילה ״כסף״ – הלקוחות שלך מרגישים את זה. ולכן, לא יעזור איזו אפליקציה תבנה להם, אם אתה לא תגיע ללב שלהם – המתחרה שלך יגיע והוא ישהה שם יותר זמן ממך והרי ידוע שהדרך אל הכיס עוברת בלב, לא בראש. מבעד לשכבות השמועות, הקנאה והציניות, רמי לוי נתן שיעור מעולה בשיווק בכנס הזה. אני ממליצה בחום ללמוד ממנו איך להשתפר בעסקים שלנו דווקא מהמקום הפחות צפוי, המקום של ה-why.
2. תנו להם סיבה
רשת נעליים בארה”ב הציעה שירותי סנדלר בסניף. לקוחות חדשים מגיעים בשביל הסנדלר עוברים בחנות ויוצאים עם משהו. קחו מהם דוגמה אחת לעסק שלכם ותתאימו את הדוגמאות האלה למוצרים שלכם [אלעד גולדנברג]
* ללא קשר לדברים מעוררי ההשראה אלה, אני ממליצה לכם להסתכל על מצגות שלו עוד מימי eBay, יש הרבה מה ללמוד ממנו גם בתחום של איך מעבירים פרזנטציה מעניינת. גם ברמת בניית המצגת וגם ברמת ה-Storytelling.
רק תדמיינו כמה קל ומשתלם יהיה לכם לשכפל את אותו המהלך שעשתה רשת הנעליים עם הסנדלר – למקום של סטייליסטית ברשת אופנה. תוספת הערך היא לא רק עניין מסחרי, אלא בעיקר רגשי. בין השאר, לקוחות מעריכים מותג ככל שהם מרגישים שמשקיעים בהם יותר. ולא, השקעה זה לא לייעל את מערכת ניהול כח האדם שלכם, אלא זה להשקיע בלקוח עצמו ביחס, במחשבה יצירתית, במשהו מעבר, בשירותים משלימים, בדברים שהם מעבר למובן מאליו.
הקונים שלכם רוצים שתתייחסו אליהם כמו שצריך גם בחנות וגם בדיגיטל. הם דורשים חוויית קנייה מכבדת, מהנה ומהודקת עד הפרט האחרון והם גם יספרו לכל החברים שלהם איך היה להם.
למה איקאה כל כך מצליחים? תחשבו על החווייה המטורפת שהם מעניקים ללקוחות שלהם, ה-show העיצובי. הם מעצבים חללים שלמים, נותנים אינספור רעיונות למימוש בבית שלנו, הם לא מסתירים קלפים בשרוול, להפך, הם חושפים את כל האסים – קחו, תעצבו בדיוק ככה בבית שלכם. ואת זה הלקוחות אוהבים. זה מה שמגדל לקוחות נאמנים. הנתינה שמעבר.
קוראים לזה לתת ערך אמיתי ללקוח. דגש על ״אמיתי״. זה יכול להיות סנדלר או סטייליסטית או אינסוף רעיונות עיצוב, וזה יכול להיות ערך מוסף חברתי. הדור הצעיר (דור ה-Z בעיקר אבל לא רק) אפילו ידרוש מכם להיות מותג אחראי חברתית, אפילו אם אתם גוגל, אפילו אם אתם קוקה קולה. איך שלא תבחרו ליישם את המושג ״ערך אמיתי״, תזכרו: לא לזייף, לעולם אל תניחו שהלקוחות שלכם מטומטמים.
3. אמץ לוחם
בהרצאה המעולה של שירלי קנטור, היא הסבירה ש״המרכיב החשוב במערכת יחסים – אמון – נהפך לחמקמק״. על משבר האמון בין הלקוחות למותגים והעסקים, אפשר להרחיב הרבה, אבל לגבי הפתרון, יש דרך חדשה ומפתיעה ששירלי סיפרה עליה:
״הצרכנים היום הרבה יותר אקטיביסטים. צעירים כיום גדלים לתוך תפישה שחברות יכולות לפתור בעיות אמון בצורה טובה יותר מממשלות. על ידי מהלכים כמו ״ביטול מדף הממתקים ליד הקופות ברשת טסקו הבריטית. הרשת הבינה שיש לה אחריות כלפי הלקוחות, ולא צריך בכל מחיר לדחוף להם עוד מוצרים [aka: up sell]. במקום זאת, הם התחילו לחלק פירות בחינם לילדים של לקוחות בחנויות״
אתם נוהגים להפריד ביזנס מה-real life? חבל. תסתכלו ללקוחות שלכם בעיניים ותדמיינו שאלה הילדים שלכם, הנכדים, מה הייתם מוכרים להם אם כך הייתם רואים אותם? ובעיקר – מה לא הייתם מוכרים, איך אחרת הייתם מדברים איתם? תאמצו לכם אג׳נדה, מטרה, עמותה, תעשו משהו טוב בחיים. עזבו אתכם מאידאלים, גם מבחינה עסקית שווה לכם לקחת יועץ שיווק-חברתי, זה ישתלם לכם.
4. תתחדשו
״עולם הרכישות באינטרנט הוא האיום הגדול על הקמעונאים המסורתיים, אבל הוא גם ההזדמנות הגדולה שלהם״ – בזה עסק אחד הפאנלים בכנס. אתגר קשה לפיצוח. אחד המשתתפים בפאנל, מנכ״ל של רשת חנויות משקפיים ותיקה, ניסה להתמודד עם האתגר ע״י אמירה חוזרת ונשנית שהחברה שלו קיימת כבר 30 שנה.
מנחת הפאנל ענתה לו: ״30 שנה זאת לא תעודת ביטוח, תראה את טויס אר אס.״
זה לא פשוט להגיד למותג ״תבדוק את הנחות היסוד שלך״. אנחנו קשורים רגשית למותגים שהקמנו, טובעים עסקית ובצדק. אבל אם התוצאות מדברות בעד עצמן, אז זה הזמן לבדק בית, אולי תמצאו בבית משהו מקסים אחר שתוכלו לקשט איתו את הקירות.
קחו רעיון: התחדשות של מותג יכולה להיות הזדמנות מצויינת לתקשר עם הלקוחות, להעיר את הקשר. היום זה כבר לא רעיון מוזר לשאול את הלקוחות מה דעתם, אז קחו את זה לשלב הבא, תגרמו להם להיות שותפים. תשאלו אותם ותהיו מוכנים לכל תשובה – מה דעתם, מה הם אוהבים במותג, מה כדאי לחדש, מה הם היו רוצים לראות בחנויות, מה יש למתחרים שהם אוהבים – דברו איתם! שיחה, היא הצעד הראשון ליצירת קשר. לא רק שיחה ברשת. תזמינו אותם לסניפים, תיצרו עבורם קהילה שמספקת פעילות כייפית, אישית, תנו להם לעצב משקפיים – תהיו יצירתיים.
גם דלתא סיפרו שלקבוצה יש רישיונות ייצור של המותגים של נייקי ופומה – אחלה מותגים צעירים, אבל איזו פעילות עושים איתם? למה כשאני שומעת ״דלתא״ אני חושבת רק על פיג׳מות? ואם כבר פיג׳מות, למה שלא תעשו מסיבת פיג׳מות המונית, מתוקשרת, מגובה באינסטגרמריות ותתנו להם לנעול נעלי פומה? תחגגו את המותגים הצעירים שלכם בצורה שצעירים חוגגים, עם ערמות של פופקורן וסרט בנות.תסגרו כל פעם סניף, תפנו את הקולבים הצידה, ותפנקו את חברי המועדון במסיבת פיג׳מות פרטית.
או שתעשו שיתוף פעולה עם סינמה סיטי ותפיקו מסיבת צפייה הכי כייפית שיש. או יותר טוב – תנו למשפיענית טיקטוק לתכנן עם הקהל שלה את מסיבת הפיג׳מות. זה באז! תחשבו יצירתית, ומעל הכל – שימו את החברים (הלקוחות) הנאמנים שלכם במרכז. זה שווה יותר מהמיליונים שאתם שופכים על שלטי חוצות, זה ויראלי, זה אנושי, זה מתחשב. ככה בונים קשר רגשי למותג.
האינטרנט הפך את צורת הקשר העסקית לאנושית.
אם בעבר כל צורות המדיה המסורתיות איפשרו בעיקר לתקשר באופן חד צדדי (טלוויזיה, עיתון, שלטי חוצות), כשהמודל היה לפרסם ולמכור ללקוח, היום מותגים צריכים ללמוד לבנות קשר דו כיווני עם הלקוחות שלהם. ולא, לבקש מהם לכתוב לכם review זה לא נחשב לקשר דו כיווני.
לקוחות מצפים לחווייה, לתקשורת, הם מצפים שתקשיבו להם, תבינו אותם ותתאימו את עצמכם אליהם. תלמדו מלגו (LEGO): CUSTOMER AS A RESOURCE Children become toymakers and can design and produce sets of their dreams
5. Trust
בכנס יצא לי לראות לראשונה גם את חוה זיגבוים. אני מודה, כשזה מגיע לקוסמטיקאית שמוכרות לי קרם לפנים בסוף הטיפול – משום מה אני סקפטית. תמיד אני תוהה אם היא מוכרת לי קרם כי הוא באמת טוב לי או כי היא מרוויחה אחוזים מכל מכירה. שזה לא דבר רע להרוויח, להפך. אני פשוט רוצה לדעת שלפרצוף שלי מותאם קרם מהסיבות הנכונות.
לפני כמה שנים, כשהייתי שותפה במשרד מיתוג, יצא שמיתגנו כמה קוסמטיקאיות ויצרני מוצרי טיפוח מהתחום. אז נחשפתי לתחום הזה קצת יותר לעומק והבנתי שדווקא קרמים שרוקחת לך הקוסמטיקאית שלך, יכול להתאים לך הרבה יותר מאשר קרם שמשווק המונית על ידי אחת מרשתות הקוסמטיקה. כי רוב הסיכויים שהיא ניסתה אותו על עצמה והיא יודעת למה דווקא הוא מתאים לך ולא קרם אחר (שגם אותו היא ניסתה). תיאורטית, לה יש פחות אינטרס מאשר לתאגיד כזה או אחר, לחבל לך בעור הפנים. והמוצרים? לא פחות טובים.
אבל דווקא כשמיתגנו את אותם יצרני קרמים ואת אותן קוסמטיקאיות, לכולם פחות היה חשוב שהמותג ישדר ״אישי״ אלא העיקר שיהיה יפה, עם ניחוח בינלאומי. לקח לנו זמן להסביר, בכל פעם מחדש, שיופי הוא תוצאה של מקצוענות ודיוק ויתכן שהלקוחה הישראלית, שמכירה את הקוסמטיקאית שלה כבר די הרבה שנים, אולי תתחבר דווקא יותר לקרם עם אמירה מקומית, מאשר בינלאומית, כי המניע שלה לקנייה הוא על בסיס היכרות אישית, רגשית. כך או כך, בינלאומי או ישראלי, אלמנט האמינות הוא קריטי.
ואיך בונים אמינות? בכנות ורגישות.
חוה זיגבוים סיפרה בכנס, שהיא משווקת את המוצרים שלה רק דרך קוסמטיקאיות. למה? ״הבטחתי לעצמי שמכל שקל שאעשה – עוד אישה תרוויח כסף איתי״. אותו why שדיברנו עליו בהקשר של רמי לוי. אפשר להיות ציניים ולהגיד ״כן, בסדרררר…״ ואפשר לדבר על איכות המוצרים – לא זאת הנקודה. אנחנו בדיון מהותי על יצירת חוויית לקוח בלתי נשכחת. ובהקשר הזה, אי אפשר להתעלם מהעובדות בשטח.
אי אפשר להתעלם מהכוונה, מהאמירה ששזורה כחוט השני בכל הפעולות העסקיות, בכל אופן אלה שנחשפנו אליהן בכנס כמו העובדה שלחוה זיגבוים אין אתר למכירת מוצרים און ליין. ככה בונים מותג.
לא חייבים להשכיב מיליארדים על פרסום ושימוש בדוגמניות על. אפשר לתת fight לא מבוטל, בעיקר בעידן הרשת, על ידי מוטיבציה פנימית ראויה לשמה, שעטופה במוצרים טובים וחוויית לקוח מהודקת.
6. "מהפכת האונליין היא מהפכה של נוחות"
זה משפט ששמעתי בכנס מעמית זאב, מנכ”ל דור אלון.
וההמשך שלו היה: ״המוצר שאני רוצה בזמן ובמחיר שמתאימים לי״. יש סיבה שלקוחות מעדיפים חנות נוחות שפתוחה 24/7. גם אם משלמים יותר על המוצרים בהשוואה לסופר, העלות מתקזזת עם זמן ההמתנה בתור כשבסך הכל נגמר לי החלב. אז נכון ל-2018 הקמעונאים מדברים הרבה על פתרונות לוגיסטים כי אם במשלוחים עסקינן, אז איך למשל מצליחים להביא אל הלקוח גלידה שלא נמסה?
רועי מ-gett דיבר על ״אפקט אמזון״, על כך שבאיקומרס יש עניין של שרשרת ערך: החל מאיך שהמוצר מוצג באתר ועד ה-last mile כשהוא מגיע אליו הביתה או ב-click and pick שכה נפוצה בארה״ב – איסוף משלוחים מתחנות עם תיבות איסוף.
רועי נתן כמה כללי אצבע שבהחלט רלוונטים לכל מסחר אלקטרוני באשר הוא אז אני מביאה אותם אליכם עם הקרדיט למוסר:
חוויה – אם אין חוויית משתמש מספיק טובה, הלקוחות לא יישארו.
הפשטה של תהליכים – כדאי שהלקוח יוכל לצפות מהו הצעד הבא בתהליך הרכישה שלו. נשמע בסיסי, נכון? תשאלו כל מנהל מכירות/שיווק כמה גולשים הוא הפסיד בגלל ממשק לא ברור.
שירות – בכל מקום שבו יכול להיות שהלקוח יתבלבל תדאגו לנקודת שירות. צ׳ט, טלפון, שו״ת, הסברים – מה שמתאים. העיקר שיהיה את מי לשאול. עוד טיפ חשוב בתחום הזה: חפשו מערכת חכמה, כזאת שמחפה על טעויות של המשתמש כמו שגיאות הקלדה וחיפוש.
מגוון – חוויית שפע היא טובה אבל מצד שני, בלגאן ועומס יכולים ליצור תחושת מועקה ובעקבותיה: נטישה.
משלוח – איכות ומהירות משלוחים שברה את השוק יותר מפעם אחת. בעולם אינסטנט, זמינות היא קלף מנצח
6. החזרות – האפשרות להחזיר כמעט כל מוצר בכל מצב, מן הסתם מעמיס על המערכת אבל זה קטע ששבר את השוק. זהו נכס שאי אפשר להפריז בערכו.
7. לוקיישן לוקיישן לוקיישן פעם, בעולם מוזר שלא היה בו אינטרנט, 3 הדברים הכי חשובים להצלחה של חנות היו: לוקיישן לוקיישן לוקיישן.
שמעתי בכנס הרבה על כך שבאוף ליין עדיין יש טעמים וריחות וחווייה ושיחה בלתי אמצעית (מי באמת אוהב להתייעץ עם המוכרים??) שאי אפשר להעביר באון ליין. נכון, אבל דווקא כמכורה לדיגיטל, אני רוצה להציע -
יתרונות (קצת יותר) יצירתיים שיש לחנות פיזית:
חשיבה יצירתית
אוף ליין הוא נדל״ן. כמו כל תהליך פיתוח עסקי, צריך לחשוב על דרכים יצירתיות להשתמש בנדל״ן שלכם. כמו דוגמת מסיבת הפיג׳מות של דלתא, או כל שימוש יצירתי אחר שאפשר לעשות במיקום הפיזי.
שלמה מעוז, יועץ פיננסי כלכלי, הסביר בכנס איך אפשר להפוך גם את הקניון למרכז שעשועים לכל המשפחה: “ייאלצו להיכנס לקניון שירותים שיש במתנ”סים, כמו ריקודי עם”. אני חושבת שהוא צודק.
נדל״ן הוא רק הרמה להנחתה. הוא לא רק איזור רכישה אלא איזור ״העסקה״ למשל של אמהות לילדים, או של כל קהל והצרכים שלו. בכל אופן התובנה היא שאנשים כבר מזמן לא הולכים לשופינג כצעד פרקטי. יש לכם חנות, אנשים כבר באים, תחשבו על דרכים יצירתיות ״להעסיק״ אותם אצלכם, להעביר לשני הצדדים את הזמן בנעימים. ובמיוחד כשמדובר בלקוחות נאמנים. מה שמוביל אותנו לסעיף הבא.
רק חברים נצלו את הלוקיישן למפגש בעל ערך מוסף עם הקהילה שלכם. דוגמאות? בבקשה:
יש לכם חנות בגדים? תבקשו מהלקוחות שלכם להביא את הבגדים הישנים שלהם כשהם באים אליכם, תערכו מסיבת ״יד שניה״ ואת הפריטים שנשארו תדאגו לתרום לנערות במצוקה.
יש לכם חנות למוצרי חשמל? תביאו שף, תגרילו 20 לקוחות נאמנים ותעשו להם ארוחה פרטית. רק אל תשכחו את כל מי שלא נכח פיזית, כי לא שוכחים חברים – שלחו להם הקלטה של האירוע + חוברת מתכונים רק בשבילם.
אז מה היה לנו כאן?
האינטרנט שינה (גם) את חוויית הלקוח מקצה לקצה. כדי להבין אותה ולהשתתף במשחק בצורה יעילה, הרעיון שעומד בבסיס של הכל הוא להתייחס ללקוחות כאל אנשים, לא כאל צרכנים. לחשוב עליהם ולפנות אליהם כאל חברים בקהילה ולא כאל זרים שצריך לתחמן אותם כדי שיקנו מכם כמה שיותר. אף אחד לא חייב לכם שום דבר ואנחנו מעריכים מותגים שפונים אלינו בגישה כזאת. תתייחסו בכבוד לאנשים בצד השני של המסך או של הקופה, והם יחזירו לכם יחס. בדיוק מה שאתם צריכים בעולם של אפשרויות בלתי מוגבלות והפרעת קשב אחת גדולה.
עדיין מתלבטים? תזכרו רק מילה אחת שלאומי קארד השכילו כל כך להשתמש בה: לפנק, לפנק, לפנק. כשמותג פונה לאדם בגישה של נתינה ולא בגישת ״אתה חייב לקנות ממני״, זה המקום שבו האדם מניח את מסנני הספאם שלו ופתוח להקשיב.
אז מה למדתי מרמי לוי על שיווק? למדתי ממנו להתנהג כאדם גם כשאתם מותג. ככה אנשים קונים היום ובצדק.
