האתגר של ענף הקמעונאות בדיגיטל
הייתי בכנס The Retail מחוברים 24/7 של דה-מרקר. הדוברים התכנסו כדי לענות על השאלה (החשובה): איך להחזיר את הצרכנים מהדיגיטל אל החנויות הפיזיות?
על הבמה ישבו אושיות הקמעונאות בארץ, קילומטרים של עשייה והצלחה מאחוריהם. אני בקהל – לא יודעת דבר וחצי דבר על תמחור, על מלאי, על ניהול עובדים, סניפים, ועוד אלף ואחד דברים שקמעונאים שולטים בהם ביד רמה. אשת אינטרנט אנוכי. אבל לקוחות זה לקוחות, שיווק זה שיווק, וחוויית משתמש מדירה שינה מעיני כולם. אז הגעתי ללמוד, להקשיב, להבין עולם חדש עבורי.
האהבה לשיווק וללמידה שהביאה אותי לשם – צדקה. היה מרתק. אבל מה שגרם לי לשבת ולכתוב זו התובנה שחוקי המשחק באינטרנט שונים ממה שהעולם הקמעונאי מכיר (ולהפך). הם דורשים הבנה יסודית ממש שמדובר בארץ חדשה, לא רק עם שפה חדשה, אלא עם תרבות אחרת לגמרי, עם אנשים אחרים לגמרי, שיש להם צרכים אחרים לגמרי והגישה שלהם היא כל כך שונה, שגם אם מתכננים למכור להם את אותם המוצרים בדיוק – בדיגיטלית עושים את זה אחרת. אז הנה סיכום הכנס שלי, בצורה של תובנות למשווקים בדיגיטל:
לשבות את לב הצרכן הדיגיטלי
הנטיה הראשונית של משווקים שמגיעים לעולם הדיגיטל, היא לנסות לחקות קמפיינים מוצלחים שראינו ולא להבין למה אצלנו זה לא עובד. זה טבעי להסתכל על משפיעני רשת בני 14 עם מאות אלפי עוקבים ולשבור את הראש למה הם מצליחים כל כך, לנסות להבין למה דווקא הם ולא אחרים, לנסות לחקות מה שהם עושים, ועדיין לא להגיע להצלחה. כי השורה התחתונה היא שלא מדובר בטכניקה שהם משתמשים בה. אלא במשהו אחר. כמו שהמורה שלי לקבלה הסביר פעם: אם תנעל את הנעליים של שחקן כדורגל אדיר, אתה עדיין לא תדע לשחק כמוהו.
דיגיטל זאת תפיסת עולם, זאת שפה שצריך ללמוד לדבר בה, זאת מהות, ומעל הכל: גישה. האתגר הגדול שעומד בפני מנהלים בענף הקמעונאות, הוא ללמוד איך מדברים עם לקוחות ברשת, ולא, ״1+1״ זאת לא שיחה.
השיח בענף הקמעונאות המסורתי הוא מכירתי-דוחף, בעוד שהאינטרנט הוא יותר שיווקי-מקרב.
כן, כל איש דיגיטל/שיווק מתחיל מזמר את הביטוי ״הנעה לפעולה״ אבל אנחנו רואים ששפה של כפייה על הגולשים בסגנון ״קנה עכשיו!!!״ הולכת ומתמעטת כי הגולשים מצביעים באצבעות על המקלדת. הם LIKE את מי שמתקשר איתם בצורה נכונה ו-UNFRIEND את מי שלא.
אז אמנם כבר מכנים אותנו ״לקוחות״ ולא ״צרכנים״, אמנם כולם יודעים להגיד ״און ליין״ ו- ״click and pick״ אבל למרות המאמץ הכביר to get digitized, מישהו צריך לבשר את הבשורה: ביטויים בשיווק לא מספיקים בשביל לשבות את לב הצרכן הדיגיטלי. צריך ממש להבין אותו.
אני אתן לכם כבר עכשיו את השורה התחתונה:
להבין את הצרכן הדיגיטלי, זה להבין האדם שמשתמש, ולא את הכלים הדיגיטליים שהוא משתמש בהם.
בהרצאה של Retail soft יחד עם דלתא, המרצה אמר:
כדי לייצר לקוחות נאמנים, שיבצעו קנייה חוזרת, צריך שהכלים הדיגיטליים שבהם הם משתמשים יהיו ברמה יוצאת מן הכלל
נכון, החוויה הדיגיטלית צריכה להיות ללא פשרות. אבל הכלים הם לא הפתרון, בשביל לייצר חוויה כזאת שהיא לא רק קישוט דיגיטלי, אלא בסיס לקשר, צריך לדבר את שפת המקומיים.
למי קראתם חוויית משתמש?
ריטיילסופט פיתחו תוכנה שמאפשרת לאנשי המכירות בסניפים ולמנהלים שלהם, להיות מעודכנים בזמן אמת על מלאי של מוצרים. אז נכון, יהיה מגניב אם מוכר בחנות ידע להגיד לי האם השמלה שמדדתי עכשיו במידה M נמצאת גם במידה L ממש דרך הסמארטפון שלו. אבל הפער בין ייעול של המערכת הלוגיסטית לבין לקוחות נאמנים יותר – הוא כל כך עצום, שכדאי רגע לעצור ולהתבונן על כך לעומק.
הרי חוויית לקוח מורכבת מכל כך הרבה אספקטים נוספים; מה עם המוכרים עצמם? הם נחמדים מספיק? לא-קרציות מספיק? מה זה עוזר לי אם המוכר יודע להגיד לי מה במלאי אבל הוא עצמו בלתי נסבל? זה יגרום לי לרצות להגיע שוב לחנות או ללכת לחפש בחנות אחרת? ומה לגבי הסדר בחנות, הצפיפות, הריח, התור בקופה, הנחמדות/חמיצות של הקופאית, וכל אלה רק בחנות הפיזית. עוד לא דיברנו על הדיגיטל.
בהרצאה, במסגרת אותה התפעלות מפיתוח הכלי הדיגיטלי המדובר, תהיתי לגבי ההתלהבות מפתרון שמתמקד בתרשימי זרימה של עובדים ותהליכי עבודה – כן, יעילות משפרת חוויית לקוח, ברור. אבל מה שצרם לי היה שילוב באותו משפט של ״פתרון דיגיטלי״ ו״לקוחות נאמנים״ – לקוחות נאמנים לא נוצרים רק על בסיס של יעילות. נאמנות קשורה לאיזה אנשים אתם ואיזו ערכים והתנהגות אנושית המותג שלכם מייצר.
״אנחנו מדברים כקהילה,״ שמעתי בהמשך דובר אחר אומר, ״אנחנו רוצים שהלקוח יהיה מקורב אלינו״. ברור, מי לא רוצה לקוח קרוב, זה מקרב את הארנק שלו לקופה. אבל אל תנופפו סתם במילת הבאזז החמה ״קהילה״. תתכוונו לזה. קהילה זה לא אוסף היוזרים שהורידו את האפליקציה שלכם. זה עוד לא עושה אותם לקהילה. רק ההבנה הזאת יכולה, וכדאי שתשנה את התפיסה השיווקית מקצה לקצה.
כנ״ל לגבי הביטוי האהוב לא פחות – ״חוויית משתמש״. זה נהדר לשמוע ענקים ותיקים מדברים במושגים של ״חוויית משתמש״. אבל הצלחה של חוויית לקוח לא נמדדת ב-האם הכפתור שמופיע עכשיו על המסך הוא מספיק גדול ומניע לפעולה או אם האפליקציה עובדת מספיק מהר. כן, כל אלה קריטיים. חד משמעית. אבל היא מתחילה במשהו הרבה יותר בסיסי מזה. תכף רמי לוי יגיד אותו, אני רק מסיימת להוסיף שמן למדורה:
דירקטור בחברת הלבשה ישראלית גדולה מאוד סיפר כבדרך אגב בכנס, שיש להם 900,000 חברי מועדון. בתור פריקית של מועדוני לקוחות הזלתי ריר על המספר הזה, גם אם רק חצי ממנו פעילים. אז הקשבתי בקשב רב ותהיתי מה עושים עם אותם חברי מועדון? הוא העלה את השאלה ״לקוח הזמין באון-ליין ובא לאסוף את החבילה. איך אני עושה לו up sale?״. שם, בדיוק שם קבור הכלב של האקדמיה לשיווק של המאה הקודמת.
״up sale ״ ו״מועדון לקוחות״ באותו משפט זה חילול השם, ואני אדם מאמין.
זה מריח כל כך חזק ממניפולציה, שבאמת, זה מתאים לאנשי המכירות האמריקאים של שנות ה-80, אנחנו כבר 40 שנה אחרי, אנחנו דור האינטרנט, ואתם יודעים מה זה אומר? זה אומר ששבענו מבולשיט. ״להגדיל בשקל תשעים״ זאת טקטיקת מכירות שתעבוד לנצח כמו המדפים של הממתקים ליד הקופה, אי אפשר להתווכח עם זה. אבל אם אתם רוצים להצליח במגרש של האינטרנט, של הדיגיטל, אתם חייבים לשנות גישה.
כי האינטרנט שינה את חוקי המשחק מקצה לקצה. באינטרנט יש הכל. הכל. וביותר זול, יותר טוב, יש אינסוף של מגוון ויש שם גם את החברים שלי ואנשים אחרים שידעו להמליץ לי מה כדאי ומה ממש לא. יש עולם שלם של יחס נכון ללקוח שחייב להתקיים מעבר למדף של הממתקים כדי שהוא יחזור שוב.
ואז שמעתי את רמי לוי. איש שטח וקמעונאות שיכול לעשות בית ספר להרבה אנשי דיגיטל. למה? לא בגלל שהוא יודע לייצר קמפיין ויראלי כזה או אחר. אלא בגלל שיש בו את היסוד שצריך להיות לכל בן אדם באשר הוא, על אחת כמה וכמה לבעל עסק או מותג או מי שמתעסק בשיווק ובמכירות. לרמי לוי יש מהות של רגישות אנושית, שמולידה חוויית לקוח שמשאירה טעם של עוד. טעם אותנטי. זה ניכר בהתנסחות:
“הדרך היא להסתכל מה הלקוח רוצה ואיך להנעים את זמנו” (רמי לוי)
״מה הלקוח רוצה״ זאת התובנה הבסיסית ביותר שיושבת בבסיס חוויית משתמש נכונה. לא מה יש לי למכור לו, אלא מה הוא רוצה. ו״להנעים את זמנו״ זה לא סתם עוד ביטוי, זה הבדל של שמים וארץ בין לרצות להנעים את השהות ללקוח, לבין לרצות לדחוף לו עוד משהו. וזה לא שאצל רמי לוי אין מדפי ממתקים ליד הקופות, הוא משתמש באותן טקטיקות מכירה אבל מה שהלקוח חווה מהמותג בכללותו – שונה באופן דרמטי.
חוקי המשחק החדשים
אני אוסיף עוד משתנה אחד ואז נעבור לסעיפי ההמלצות (״עשה״ במקום ״אל תעשה״). אתם יודעים למה בימינו הדבר החם בשיווק דיגיטלי זה קהילות ומשפיענים? כי הם מעניקים לקהל שלהם שני דברים קריטיים שצורות שיווק אחרות לרוב לא מצליחות לייצר:
ערך אמיתי
תחושת שייכות
וזה מה שאנשים באמת קונים. הם לא באמת קונים את המוצר שלכם.
המשך הסיקור וההמלצות כאן: על מועדוני לקוחות וחוויית לקוח בלתי נשכחת
