העיקרון הוא פשוט ״מה ששנוא עליך – אל תעשה לקוראיך״. אבל אנחנו אנושות קשת עורף, ואנשי שיווק הם בכלל… מכה שלא כתובה בתנ״ך, אז הכנתי לכם את הרשימה שלי, והגדתם לבנכם (ובנותיכם), כי בינינו, אם זה יעצור אפילו פופ אפ אחד מלעלות – דיינו.
1. פופ-אפים
תודו שזאת מכה… אני לא מכירה אנשים שפופ-אפ בתחילת גלישה לא מעצבן אותם. אני לא נרשמתי אף פעם בפופ אפ ש״קופץ״ עלי איך שנכנסתי לאתר. הפופ אפ היחיד שכן נרשמתי בו, הופיע בסיום קריאה של כתבה שחשבתי שהיא ממש טובה ורציתי לשמוע עוד מהכותב/ת.
״אבל פופ אפ של הרשמה לניוזלטר יביא לך עד 10% המרה!״ - מכירים סטטיסטיקות של שיווק?
אז אם אתם מוכרחים להשתמש במכת מצריים הזאת כי עוד לא הבנתם שחוויית משתמש חיובית היא ההמרה הכי איכותית שיש, אז לפחות תכוונו את הקפיצה של הפופ אפ לקראת סוף הגלילה של הגולש. תנו לו רגע לנשום, לקרוא, להתרשם, להתאהב, או לכל הפחות לחבב, ואז תציעו לו חברות. ככה סתם ללא הצדקה ״לעוף״ עליו עם ״תחתום לי פה פה ופה״ 3 שניות אחרי שנכנס לאתר? זאת מכת מצרים.
2. SMS-ים
אני אפילו לא מדברת על חלאות מהזן הנחות כמו:
אלא על רשימת הניידים של לקוחותיכם, שהשגתם באופן חוקי ואתם בטוחים שאם תשלחו להם את דיל חייהם באסמס – תור של מכירות יחכה לכם מעברו השני של הקו. אה, זה לא קורה? בצדק, חברים, שליחת SMS עם מבצע, זה אחד הדברים הכי מעצבנים שיש. הדבר היחיד שיותר מעצבן מזה הוא שמתקשרים מקבר רחל:
רגע לפני שאתם לוחצים על ההדק של ה-SMS, תשתו משהו, תרגעו ותשלחו אימייל במקום זה. אימייל הוא דרך לגיטימית לקדם את עצמכם ואת המוצרים שלכם בלי להציק. אסמס מיד מתריע ומפריע ואתם לא רוצים להפריע ללקוחות שלכם, זה לא יגרום להם לקנות, להפך. תנו ללקוחות שלכם את האופציה להתעלם מההצעה שלכם (לא לפתוח את האימייל, למשל) במקום למחוק אתכם טוטאלית. לא רק מהטלפון, גם מהסיכוי לקנות אצלכם בעתיד.
3. הנעה לפעולה
״לחץ כאן!״ ״הרשמו עכשיו!״ ״קני מיד או ש…״איך אני מתה על הביטוי הזה שכל מתלמד-שיווק לומד להגיד: ״הנעה לפעולה״. כאילו זהו, גילינו את הסוד איך לשכנע אנשים לעשות מה שאנחנו רוצים. מזל שכל הגולשים מטומטמים (חוץ מאיתנו) ועכשיו נשאר רק לצבוע את הכפתור באדום, ואם אפשר להוסיף כמה חצים שמפנים אליו, אז זה בכלל יהיה מושלם:
בואו רגע, יש לי משהו לספר לכם.
באינטרנט מתנהלת שיחה. כן, ממש כמו שאנשים מדברים אחד עם השני סתם ככה. דפי נחיתה מעצבנים עם הרבה מאוד הנעה בוטה לפעולה, לא מייצרים שיחה, הם יוצרים ספאם. כן, כן, ממש כמו שיש אימיילים ספאם? אז יש גם דפי נחיתה שהם ספאם, פוסטים ספאם בפייסבוק, הודעות ספאם בווטסאפ – יש הרבה מאוד צורות לזבל את האינטרנט. לקחו כמה שנים אבל כתבנו על זה ספר, הספר הזה מסביר בין השאר את ההבדל בין שיווק רע לשיווק טוב, נכון ומועיל. גם שם לא בטוח שהצלחתי להיטיב לתאר את גודל הזוועה של לעשות מהלכים שיווקיים בלי לחשוב על הגולש בצד השני של המסך, אבל אם כבר הנעה לפעולה, אז לפחות לעשות את זה נכון:
העקרון הוא פשוט: בעדינות, בטאקט.
מכירים את Don’t make me think? אחד הספרים המוכרים בתחום של חוויית משתמש. אני מאמינה שכל איש שיווק הוא למעשה איש חוויית משתמש. לכן, יש כמה כללים שיכולים לעזור לכם למקד את הגולש שלכם, לעזור לו להתמצא, להוביל אותו בדרך מסויימת – כל זה בסדר ואף רצוי. אבל תעשו את זה בצורה אלגנטית, נעימה, שמטרתה לסייע לגולש ולא ״לצעוק״ עליו. במקום ״מה צריך״ תספרו לו ״מה אפשר״ או ״מה כדאי״ לעשות בכל שלב. זוהי תחילתה של מערכת יחסים נפלאה.
רוצים ללמוד איך ״משכנעים״ אנשים להרשם לכנס בצורה הכי מקצועית שיש? הנה דוגמא הכי טובה שאני מכירה לדף הנחיתה המושלם והלא מציק.
4. ״תפרסמו בפייסבוק!״
איכשהו יש אנשים שעדיין נמצאים באשלייה שפייסבוק הוא כמו מן לוח מודעות ענק כזה, שאתה יכול לתלות עליו פליירים, ואנשים פשוט עומדים לידו ורק מחכים לתלוש את הפלייר שלך ולרוץ מהר לקנות מה שתגיד להם. זה הזמן להסתכל בתיבת הדואר של הבניין שאתם גרים בו, ולחשוב רגע: מתי בפעם האחרונה קניתם משהו שמישהו פרסם בפלייר ודחף לכם לתיבת הדואר?
עכשיו תדמיינו לעצמכם כמה אנשים ומותגים מתחרים על תשומת הלב של הגולש בפייסבוק, מפרסמים לו את המוצר הכי טוב שהוא ממש חייב, ממש כמוכם.
״אז איך יש כאלה שפייסבוק עובד להם״ אתם שואלים?
התשובה שלי היא אחת משתיים:
[1] או שהם אושיות פייסבוק, אנשים שכותבים בדם ליבם, מציגים את נפשם ומדברים על החלום שלהם, החזון שלהם, התסכולים והאהבות שלהם, אבל באמת, מכל הלב. ואז, אתם כל כך נקשרים אליהם שהם לא צריכים ״לדחוף״ לכם שום דבר, אתם מעצמכם רוצים משהו ממה שיש להם.
הזדהות רגשית היא מניע לפעולה חזק מאוד, רק שאי אפשר לזייף כאן, זה אמיתי לגמרי. דוגמאות? בבקשה: אנה לוקאצקי (אושיית אופנה אבל לא רק), רועי בן יוסף כנף (לעסק שלו קוראים ״כנות״ – רק על זה…) ואתם יודעים מה? ערן אבישר – איש מקסים ומרגש שהכרתי איכשהו בפייסבוק, יש לו משתלה אבל הפרופיל שלו זה פשוט… תענוג אחד מתמשך ואף מילה על מכירות.
[2] אופציה שניה היא להבין, שמודעה או פוסט בפייסבוק הם רק קצה קצהו של בניית מותג וקשר עם לקוחות. אף מותג עוד לא חולל ניסים רק מלשים מודעה אחת בפייסבוק, אף בעל עסק עוד לא גרם להתגודדות המונית ליד החנות שלו רק מלתלות פלייר על קיר הפייסבוק שלו. זה דורש זמן, אורך רוח, לפעמים גם כסף, ולרוב – עבודה בכמה ערוצים דיגיטליים.
5. בעל עסק
לא, באמת, יש עוד אנשים שמשתמשים בביטוי הזה?
6. תועלות ✓
בהמשך לשיעור שלמדתם בשיווק על ״הנעה לפעולה״, יש את השיעור ״איך תבנה דף נחיתה ממיר״ ושם, ליד רשימת התועלות, בוודאי שמעתם שכדאי לשים סימן כזה ✓, לא?
אין שום רע בלציין את התועלות של המוצר/שירות שלכם בדף הנחיתה רק… תנסו להיות מקוריים, להגיד את הדברים ולעצב אותם בצורה כזאת שלא ייראו כאילו אתם עוד שכפול של more of the same.
זה לא התועלות עצמן ולא ה-✓ שהופך את הסיפור הזה לסעיף ב״מכות מצריים של שיווק״. זה חוסר המקוריות, זה תופעת המנטורינג הזאת של אנשים שעושים כסף מלהסביר לאנשים אחרים איך לשווק בצורה גרועה. אבל רגע, זה שייך לסעיף הבא:
7. וובינר
אוי איזו מכה מגעילה…
אני מנסה לחשוב למה אני כל כך שונאת את התופעה הזאת, סך הכל וובינרים התחילו כמשהו מועיל לאנושות – דרך לתקשר עם אנשים רחוקים וללמד אותם משהו (וובינר = web + seminar). הבעיה שוובינרים כבר נהיו מזוהים עם כל שיטת המנטורינג בשקל: תעשה דף נחיתה, תשים וידאו שבו אתה מדבר בצורה דרמטית, עם הרבה תנועות ידיים ותניע אותם לפעולה, שישימו את האימייל שלהם ויקבלו הזמנה לוובינר.
כל זה מוקף בסיפורי מכירות פנומנאלים, מאנשים שכרגע משתזפים בתאילנד וקפצו רק כדי לתת לנו, בני התמותה, הזדמנות להציץ ל״שיטה״ או ״הסוד״ שלהם איך להרוויח מלא כסף בזמן ששותים שייק קוקוס באי אקזוטי כלשהו. כל כך נדיב מצידם. מעניין אם כל האיים בתאילנד מאויישים כרגע באנשים שהקשיבו לוובינרים האלה ונהיו מליונרים גם כן.
גם אם נניח לשניה לזיוף בצד, הרי אנחנו חיים בעידן כזה מהיר, שלא ברור למה אני צריכה להמתין לאיזשהו מועד שבו יתרחש שידור אינטרנטי בזמן שיש לי יו-טיוב ויש בו בערך את כל העולם במרחק של קליק. אם כבר לפצוח בסדרת וידאו-ים לימודיים – תפתחו ערוץ יו-טיוב, זה הרבה יותר מועיל. ואפשר גם לעשות fast forward על כל הקשקושים של ההתחלה והמכירות של הסוף ולהגיע לתכל׳ס. קחו דוגמא מיוטיובריות, בנות נוער, שיש להן אשכרה קריירה משיתוף בדברים שהן עושות, למשל שמעתם על טרנד ה-Bullet Journal? זהירות, ממכר.
8. תוכן שיווקי
זה אותו הדבר כמו שיווק באמצעות תוכן?
בראשית היו באנרים, והאינטרנט היה תוהו ובהו וזבל בכמויות. ואז אנשים נהיו עוורים לבאנרים ויאמרו אנשי השיווק איש לרעהו: הבה נתחכמה לו ונעשה להם תוכן שיווקי!
אתם יודעים מה זה תוכן שיווקי? זה כמו בעיתונים שיש כתבות כאילו מדעיות על איזה מוצר, ורק למעלה בצד בקטן כתוב ״תוכן שיווקי״. ככה זה גם באינטרנט, באתרים הכי גדולים שאתם מכירים: מוכרים לכם כתבות-תוכן-שיווקי, במסווה של תוכן רגיל.
הרעיון המקורי הוא טוב ואף חשוב, למעשה כל האינטרנט הוא צורה של שיווק באמצעות תוכן. כל התקשורת שלנו מתבצעת על ידי זה שאנחנו מעבירים אינפורמציה אחד לשני, למעשה, את רוב מה שאני יודעת היום למדתי מקריאה באינטרנט. אבל יש הבדל בין תוכן בעל ערך לבין תוכן שיווקי. מה ההבדל?
אתם יכולים לזהות אותו ע״י התחושה של הבחילה שמגיעה אליכם אפילו עוד לפני שקראתם מילה אחת. אחרי שמתחילים לקרוא התחושה רק מתחזקת, משהו בין העצבים של ״למה אתם מזבלים את האינטרנט ואת המוח והלב של הקוראים״ לבין התמיהה של ״מישהו באמת מאמין לכם?״ אי שם בין שתי השאלות האלה אתם יודעים שכרגע מישהו שילם כסף כדי שמישהו אחר יכתוב ערמות של מילים לא חשובות בין מילת מפתח אחת לשניה.
שיווק באמצעות תוכן, לעומת זאת, יכול להיות תענוג לגיטימי לשני הצדדים. איך עושים את זה טוב? כתבתי על זה פעם – 10 בלוגים/אתרי תוכן שיודעים לעשות תוכן פצצה ולשווק אותם כמו שצריך.
9. מתחרים
יש קטע כזה, בעיקר כשעושים תוכנית עסקית או שיווקית לעסק, שצריך לשים בתוכנית שמות של מתחרים, אתרים שלהם, דברים שהם עושים. שלכאורה זה בסדר, אתם צריכים לדעת באיזה שוק אתם מתחרים ומה החברות המתחרות מציעות. אבל כל הסיפור הזה של להיות עם היד על הדופק כל הזמן – ״ראית את הפיצ׳ר החדש שלהם? למה לנו אין כזה? למה לא חשבת על זה לפניהם? כמה זמן ייקח לנו לפתח כזה?״ – וואו, תנשמו!
קודם כל, לא כל פיצ׳ר שהמתחרים שלכם מפתחים הוא רלוונטי גם עבורכם. אתם לא רוצים להיות בכזה מקום שאתם מציעים בדיוק אותו שירות או מוצר כמו כולם כי אז מתחילים לבדוק בציציות למי יש יותר טוב ובסוף אין מניעה אלא להגיע לתחתית – ״תעשה לי יותר בזול ואני אקנה אצלך ולא אצלו״. אתם לא רוצים להתנהל ככה בעסק שלכם, זה כל כך מעייף.
עדיף למצוא את נקודות החוזק של העסק שלכם, הדבר שאתם באמת טובים בו, שבגללו לקוחות בחרו בכם עד היום ולא במתחרים שלכם, ובזה להתמקד. יש לכם שירות יוצא מן הכלל? מוצר ממש יפה? ותק ואמינות? או אולי דווקא רוח של חדשנות? מה שזה לא יהיה – תתמקדו בזה, תדברו על זה, תדגישו את זה ואל תנסו להיות מי שאתם לא. זאת עצה חשובה לחיים בכלל, לא רק לעסק, אבל זה עובד גם בעסק, שלא לדבר על כך שהמתחרים שלכם גם מסתכלים עליכם ובטוחים שעליתם על משהו חדש וטוב שהם חייבים לחקות. שימו לכם את זה מול העיניים:
ובעיקר תתרכזו בלהיות טובים במה שאתם עושים ובלאהוב את מה שאתם עושים. תעזבו את המתחרים בצד.
10. קמצנות דיגיטלית
אני נדהמת לראות אנשים שעדיין לא הבינו את חוקי המשחק של הדיגיטל אבל זה קיים. אחד משברונות הלב הגדולים ביותר שלי בתור אשת שיווק, היה כשעבדתי עם להקה שהאמרגן שלה לא הסכים לשחרר סינגלים חדשים שלה לרשת. הוא רצה לשחרר רק את האלבום השלם ורק בכסף (זה היה לפני כמה וכמה שנים, עוד היה מושג כזה ״אלבום״, תארו לכם… ועדיין – ) בעידן של יוטיוב ו-soundcloud אתה לא יכול להרשות לעצמך לחשוב ככה. כי אם אתה לא תתן את המוסיקה שלך בחינם, אז מישהו אחר ישים אותה ברשת. עדיף לך לצאת לארג׳ עם המעריצים שלך ולשלוח להם את הסינגלים החדשים בעצמך, זאת אחלה מתנה לחיזוק הקשר עם הקהל שלך וכך זה עובד בכל תחום, לא משנה מה אתם עושים – תמיד תהיו אתם אלה שמפנקים את הקהל שלכם, אל תשאירו את זה למישהו אחר.
אנשים יקרים שרוצים לעשות שיווק דיגיטלי, אני רוצה לגלות לכם משהו: אין סודות באינטרנט! זה כל הרעיון של האינטרנט, שהכל פתוח, כתוב, מוקלט, מצולם, ידוע, לא המצאנו שום דבר וגם אם כן אז יכתבו על זה לפנינו או יחקו את זה שניה אחרינו. אין מה להסתיר וזה נהדר!
פתחתם בלוג של אוכל טבעוני? סופר מגניב! אבל תעשו טובה – תתנו, תשתפו, תכתבו מכל הלב. אם יש לכם איש שיווק שאומר לכם ״קודם שיכניסו אימייל ורק אז תשלחו את המתכון״ – תפטרו אותו. אני אתן לכם את האימייל שלי בדיוק במצב ההפוך, אם אני ארגיש שפינקתם אותי עם כל מה שיש לכם ואתם מציעים לי להשאיר אימייל כדי לקבל עוד.
נדיבות דיגיטלית היא תכונה סופר חשובה כדי להצליח בשיווק.
– – – –
בונוס – המכה שלא כתובה בתנ״ך
מכת פורנו ״רך״.
פעם היו מחלקים בתחילת השנה כזה לוח שנה עם תמונות של נשים בבגדי ים, זוכרים? זה היה תלוי בעיקר במוסכים, כשהייתי הולכת עם אבא שלי לתקן את האוטו הייתי רואה אותם. אחר כך הגיע ה-mtv וגם שם הייתי רואה אותן, את הנשים ששרות עם בגד ים וזה היה נראה לי מוזר שאת צריכה למכור את הגוף שלך בשביל שיקשיבו לשיר שלך, אבל הייתי רק בת נוער, מה אני מבינה?
היום כבר קשה להעלות על הדעת קליפ שלא משלב איזה סוג של ריקוד סקסי או לפחות לבוש שחושף יותר ממה שמכסה וזה נהייה סטנדרט, אבל היום אני כבר אחרי אי אלו שנות פרסום ושיווק, אני מכירה קצת את אחורי הקלעים, את המניעים וגם את הטבע האנושי, אני יודעת כבר שזה לא, לא בסדר, זה לא צריך להיות ככה ואפשר גם אחרת.
לשמחתי היום יש יותר ויותר מודעות לנושא ויש יותר ויותר נשים שכותבות, מצטלמות, ומבצעות את היצירה שלהן בצורה שלא שמה בפרונט את הגוף שלהן. יש גם פרסומאים שעדיין מתקשים לעשות את המעבר מדרגת בהמה לדרגת אדם אבל זה תלוי בנו לעזור להם, להגיד ״זה כן״ ו״זה לא״, לקנות מותגים שמכבדים א.נשים ולא מחפיצים ובאופן כללי –
אם נחתה עליכם מכת מצריים של שיווק, אל תשכחו שאתם עם ישראל, אתם יכולים להשאיר אותה למצרים וללכת למקום טוב יותר, אל הארץ המובטחת של הקשר הטוב בין האנשים. כי בשביל זה, האמת, נולד האינטרנט. האינטר-נט, רשת הקשר הפנימית בינינו.
Comments