נתחיל בפרגון-על: אני מאוד אוהבת את הכנסים של איגוד השיווק הישראלי. למה? כי תמיד יש דגש על התוכן עצמו (תתפלאו לשמוע כמה זה לא מובן מאליו), עוד לפני שכל תינוק-שיווק ידע להגיד ״התוכן הוא המלך״ הם כבר ידעו לבחור מרצים שיודעים להעביר תוכן בעל ערך אמיתי, ולהשאיר במינון נכון את הפרסום העצמי של כל אחד מהמרצים בכנסים. לכן, הפעם אני מתחילה דווקא מה-facilities, כי זה ככה קרוב לחווייה שלמה אז התענוג כולו שלנו:
קבלו קודם כל את הנוף בכניסה לכנס:
גם אם הגעת עצבנית אש מהפקקים – הכל נשכח ונסלח למראה הנוף הזה.
אבל עדיין, אנחנו בני אנוש אנוש, מה הדבר הבא שאנחנו צריכים אחרי שעה נסיעה? נכון – פיפי וקפה. לא בהכרח בסדר הזה.
אפשר קפה?
תראו, זאת תובנה עסקית די נחמדה שאפשר לקחת מקום שעושה אירועים בלילה ולהסב אותו למקום לכנסים ביום. אבל יש הבדל קטן בין חתונה לכנס מקצועי. נגיד העניין הזה של העמדות המפוזרות? אני זורמת איתו אם ברור איפה העמדת קפה. אבל! אם, לדוגמא, היא ממוקמת בקצה הרחוק מהכניסה? זאת לא חוויית משתמש טובה.
זה אפילו עוד יותר בעייתי כשיש רק עמדת קפה אחת עם מכונת קפה אחת. בואו לא נלך לאקסטרים, תעשו את זה פשוט – שולחן, מיחם, כוסות, נס, שחור, תה, סוכר, סוכרזית. כוסות. הרבה. שיהיה נוח להרבה אנשים שהגיעו כרגע מהפקקים להכין לעצמם קפה. לא אחד אחד. אוקיי? זה חשוב לנו ואנחנו הלקוחות, אנחנו צודקים.
ודבר אחרון – חלב סויה. אז אתם גן אירועים בשרי. אחלה. אבל להציע לבאי כנס רק הפוך על חלב סויה? כרגע נסעתי שעה בפקקים, אני רוצה קפה עם חלב! זה בייסיק, זה לא מותרות, תאמינו לי – רק טוב יצא לכם מהעצה הזאת.
עוד כמה קטנות על חוויית המשתמש ואנחנו מגיעים לתוכן.
מים.
כאילו באמת, לחצות את האולם לצד השני בשביל ללכת לעמדת שתייה אחרת ולהגיד לברמן ״אפשר כוס מים?״ די, נו. אותו עקרון – שולחן, כוסות. מים, מיץ. פתוח. לא ״ברמן תמזוג לי״ ולא נעליים. כוסות. מיים.
שירותים.
ואז השירותים. בשיא הרצינות. שילוט. זה א-ב. חצי מהדיבור בהפסקה היה על זה שלא ברור איפה השירותים אז הסתובבנו בחצי קניון בשביל למצוא את השירותים. מסתבר שהיו שירותים קרובים רק שהשילוט לא הפנה אותנו אליהם בצורה ברורה. חוק בסיסי בחוויית משתמש: Don’t let me guess.
מארגני כנסים יקרים,
בואו אני אעשה לכם את זה פשוט. הנה רשימת must-have של חוויית משתמש בסיסית אך הכרחית בכנסים:
1. חנייה
2. שירותים
3. קפה, חלב פרה, מים
4. מחברות וכלי כתיבה
על סעיף 4 אני ארחיב בהזדמנות, נמאס לי כבר מהקיטורים של עצמי, בואו נתקדם לתוכן:
זאת התוכנייה, דרך אגב, שתוכלו לעקוב מסודר.
הכרות עם הקהל ונתונים מעניינים
מהגרים דיגיטלים
תלמה בירו, מנכ״לית איגוד השיווק הישראלי, פתחה ובדבריה הביאה לשיחה את המושג: ״המהגרים הדיגיטלים״. אנשים, שבניגוד למשל למילניאלס ודור ה-Z שנולדו לתוך מציאות דיגיטלית, אנחנו והקהל שנדבר עליו היום, באמת מהגרים למדינת הדיגיטל. זהו הלך מחשבה שכדאי שנשים לעצמנו בראש.
האוכלוסיה הבוגרת מאופיינת בכך שהם יודעים מה הם רוצים. אמנם הקצב שלהם אחר, [בניגוד למשל לבני נוער, שרוצים הכל יותר מהר, כאן ועכשיו ויש להם נטייה להחליף למשהו טוב יותר, חדש יותר], הבוגרים שלנו הם בעלי התנהגות צרכנית שונה אבל:
[א] הם יודעים מה הם רוצים
[ב] הם רוצים איכות
[ג] (בהמשך ההרצאות נגלה ש-)יש להם גם כסף לשלם על זה
Senior Market
בישראל יש 900,000 אנשים מעל גיל 60. יש להם יותר כסף וזמן פנויים. שזה, חברים, הגביע הקדוש השיווקי. שם נמצא ההון הפנוי.
מה הם מחפשים ברשת ואיפה הם נמצאים?
– חופשות
– מידע רפואי
– פייסבוק
– קבוצות ווטסאפ משפחתיות
כמה נתונים מעניינים על אוכלוסיית הזהב:
75% מהם – בעלי נכס
ב-2015, הם יצאו למעלה מ 950,000 פעמים לחו״ל למטרות נופש
43% מהם מבלים גם בארץ לפחות פעם בשנה
וגם…40% מהם עושים ספורט (בהשוואה ל-30% אצל צעירים)
987,000 אנשים מבוגרים נוהגים (יש בקהל אנשים מתעשיית הרכב?)
פייסבוק מדווחת שקבוצת היוזרים בני 60 ומעלה, הם הקבוצה היחידה שממשיכה לצמוח. כל שאר קבוצות הגיל, במגמת ירידה.
הפרופיל הצרכני של הצרכנים המבוגרים:
משכילים
רובם נולדו אחרי קום המדינה הם מעורבים בכל מה שקורה במדינה, ברמת פוליטיקה, תעשייה, משפחה (הם גם ילדים להורים מבוגרים עוד יותר מהם, וגם בעצמם סבים וסבתות לנכדים והורים לילדים) מה זה אומר עבורכם כמשווקים? תרשמו לעצמכם מאפיין אישיותי חשוב: הרגשת מעורבות.
אמידים גם בעלי הון עצמי וגם קיבלו כספי ירושה
בעלי יכולות טכנולוגיות מפתיעות הם אמנם המאמצים האחרונים של הטכנולוגיות אבל הם שם. הרבה מהם למשל מתנהלים עם הבנקים באמצעות אפליקציות או חשבון אינטרנטי באתר הבנק.
אופטימיים בעיני זה נתון חשוב כי הוא עומד בניגוד לחתכים אחרים של האוכלוסייה ולנתונים כלליים על שיעור הדיכאון והיאוש בעולם. הם מרוצים ממה שהם הגיעו אליו והם אופטימיים לגבי המצב הכלכלי של ילדיהם [זה מידע סופר-מפתיע. איך, בעידן שבו הילדים של אותו קהל, נעזרים בהם בכל הוצאה כלכלית גדולה, הם חושבים שלילדים שלהם ולנכדים, יש עתיד כלכלי חיובי?]
רוצים להיות עצמאיים גם טכנולוגית, לדוגמא – לא להתקשר לילד כל רגע כי אני לא יודע להפעיל משהו במחשב וגם בהחלטות כמו האם לעבור לדיור מוגן
מקבלי החלטות רבים מהם היו בעלי עמדות מפתח לפני הפרישה לפנסיה
קיר תומך זה פלח אוכלוסייה שסיים לתמוך בילדים ולרוב גם סיים לשלם משכנתא
תובנה צרכנית: אישה בישראל פורשת לגימלאות בגיל 62. תוחלת החיים הממוצעת שלה היא 84 שנה. איך ממלאים זמן פנוי במשך 22 שנה? יוצאים הרבה מהבית. הם מבלים הרבה, שומעים הרצאות, מטיילים בארץ ובחו״ל.
הם בעלי מודעות לבריאות וצריכה בריאותית.
נאמנים לעצמם. לא למותגים. בניגוד למה שחושבים – אפילו לא לרכב. בזכות הטכנולוגיה הם חשופים להרבה מידע וצורכים הרבה אינפורמציה לפני החלטות רכישה.
טוב, שאר התמונות שצילמתי יצאו ממש על הפנים אז ננסה לעשות את זה מעניין רק בטקסט.
כמה תובנות חשובות שכדאי לקחת:
סטראוטיפים.
עוד דבר שחשוב לדעת עליהם – הם לא רוצים שיתייגו אותם: גימלאים, גיל הזהב, הגיל השלישי. למשל התמונה הסטראוטיפית שיש לנו של סבתא עם גולגול בשיער? זה מקום מבחינתנו המשווקים לדייק. אין היום סבתות עם גולגול. הם רואים את עצמם כחלק מהאוכלוסייה הכללית. הם רואים את אותן סדרות, הם אפילו עושים קעקועים. בעיקר קעקועים של ציפורים וחופש (תובנה צרכנית).
מצד שני העור שלהם הוא לא אותו העור החלק והמתוח של ילד בן 20 שעושה קעקוע. לכן, גם כנותני שירות או ספקי מוצרים, כדאי שנדע להתאים את עצמנו לקהלים שונים בעלי נתונים פיזיים שונים. הם רואים ושומעים פחות טוב, יש הרבה אלמנטים פיזיים שצריך לקחת בחשבון כדי לספק את הרצונות שלהם שלפעמים דומים לרצונות של קהלים אחרים שאתם מכירים ורגילים לשרת, לבין הצרכים השונים שלהם.
משרדי פרסום.
תובנה חשובה: מרבית המעצבים והפרסומאים שעובדים במשרדי פרסום/דיגיטל הם צעירים. הם מתקשים להבין את הצרכים של הקהל המבוגר. כמו למשל אלמנט שאדם צעיר לא מודע אליו – ירידה בשמיעה. טיפ חשוב: תפגשו איתם ותבינו את הצרכים שלהם.
העולם הולך ומתבגר.
יש מדינות שבהן 1 מ-3 אנשים הוא מבוגר.
נקודת המפנה המשמעותית בעניין הזה תקרה סביב שנת 2030, אז כמות הלידות והאנשים הצעירים יהיו במיעוט לעומת מספר האנשים המבוגרים.
״כלכלת אריכות הימים״
לא מדובר רק על הצריכה אלא על תעשיות, על יצור, על עובדים – צריך להפוך את עניין אריכות הימים למנוע צמיחה כלכלי ולא רק צרכני.
ישראל היא בעשירייה הפותחת מבחינת תוחלת חיים.
BoomFluence
הרצאה של חברת ImmersionActive שהם משווקים דיגיטלים רק למבוגרים,the fastest growing segment.
אבל היי, כשמדברים על ״מבוגרים״, כדאי שניתן קצת respect, מדובר בדור ה-Boomers!
ה-Baby Boomers (שנולדו בין 1946-1964) הם מותג שמספר סיפור של דור שלם:
ארה״ב אחרי מלחמת העולם השניה, הבייביבומרס. זה שינוי דמוגרפי ששינה את אופן הצריכה בצורה דרמטית: אלביס, ביטלס, מלחמת הכוכבים. הם דיברו על culture ועל הגדרה עצמית. כשהם התבגרו – אמריקה התבגרה. אבל עם הזמן הטלוויזיה לא התבגרה איתם, אז הם הלכו לאלטרנטיבות כמו אינטרנט. חבל, כי היום באמריקה, רוב האוכלוסיה היא מעל גיל 55. כיום הם כבר מבלים יותר זמן און ליין מאשר בטלוויזיה וזה נחשב ל-TV generation!
רק שנהייה מסונכרנים, אנחנו מדברים על האנשים האלה:
46% מהם בעלי הכנסה שעולה על 2 מיליון דולר
הם אקטיבים און ליין
איך הם מבלים את הזמן שלהם? בלהשאר בריאים ו-Relax.
תרגום שיווקי של המידע הזה יכול להיות למשל: Medical tourism.
עוד צורת בזבוז זמן מהמועדפות עליהם, היא פשוט fun.
הם עושים reprioritizing של חייהם, מחפשים יותר איזון ופחות לקנות מלא דברים.
מאסלו [נכון שאין כנס שיווק בלי מאסלו?] הסביר את השינוי בתפיסה בכך שהצרכים הבסיסיים שלהם סופקו.
להבין את ה-state of mind שלהם.
חשוב להם הקשר הרגשי עם המותג, פחות מה-experience או ההתרגשות או החידוש.
הם יעשו מחקר שוק ויבינו מה התועלות שכל מותג מציע להם
ילכו בעקבות referral ו-Loyalty Programs
פחות חשובים להם הפיצ׳רים, יותר החווייה הכללית, הסיפור השלם
עצות לאנשי השיווק:
Apeal to the senses in your creative & copy
Fulfillment & meaning – very important to them
Be: Authentic, timely & responsive
LISTEN to them. Content strategy is highly recommended, but should be based on listening to their wills and needs. Or as a marketing rule: Reflect the voice of the consumer.
Think Harley Davidson – אל תגידו להם מה הברנד שלכם או מה המוצר. אלא תיצרו תוכן כזה, שיעזור להם לראות את עצמם בתוך המותג. זה אמור להיות ברור ל- Brand marketers אבל עדיין ממשיכים לחטוא בזה. תחשבו הארלי דייווידסון, בקיצור.
Scense of purpose & meaning and life satisfaction. ה-boomers הם שמחים ואופטימיים. המוצר שלכם צריך לספק או לשדר משמעות וסיפוק.
עוד 2 קטנות:
חצי מההטמעות של crm בעולם נכשלו. למה? כי זה כלי שנועד לשרת פרסונליזציה של השיווק. כדאי להתייחס לזה כאל Developmental Relationship Marketing ולא סתם כאל מאגר מידע.
המלצה: ספר Ageless marketing. מדבר, בין השאר על איך שינויים בחיי האדם משנים את הרגלי הצריכה שלו.
חלק ב׳ של הסיקור >>
