מתי כדאי לפטר לקוח?

הקליקה

זה אולי יפתיע אתכם, אבל אנשי שיווק מהסוג החדש, הם יצורים מהזן המשתף. בעידן שבו כל המידע קיים במרחק של קליק, ברור לנו שלנסות להחזיק איזה קלף מנצח בשרוול, זה טפשי, הרי כל הקלפים גלויים לגוגל. יש לאנשי שיווק קבוצות פייסבוק, ווטסאפים, אנחנו מתייעצים שם, חולקים מידע אמיתי, מעבירים מאחד לשני פרטים של אנשי המקצוע הכי טובים שאנחנו עובדים איתם: מעצבים גרפים, אנשי תוכן, וידאו, מתכנתים – אם נתקלנו במישהו מקצועי וטוב – אנחנו משתפים גם את ה״מתחרים״ שלנו, אנשי שיווק אחרים.

אז בסדר, רמי הוא לא רק קולגה, הוא גם חבר, אבל פתאום הבנתי שזה לא מובן מאליו ששני אנשים עם אותו מקצוע, שיכולים פוטנציאלית ״לריב״ על אותם לקוחות, חולקים מידע מכל הלב, תובנות, חולשות, תסכולים והצלחות.

היום דיברנו בטלפון על לקוח שרציתי להעביר אליו ומפה לשם גלשנו לשיחה על איזה לקוחות אנחנו לוקחים והאם כדאי להגיד ללקוח ״לא״. כי מצד אחד לקוח זה כסף, ברור, ״אבל תשמעי״, רמי אמר לי ״אם נכנס אליך לקוח שרוצה פרוייקט לטווח קצר, הוא מכניס הרבה רעש למערכת, כי הוא מצפה שתעבדי רק בשבילו, מהר, שתביאי תוצאות מיד, ויוצא שבמקום להשקיע בלקוחות הטובים באמת, כאלה שהולכים איתך חודשים ארוכים, את רק בלחץ לספק את הבן אדם הזה שבדרך כלל גם לא מרוצה מהתוצאות״.

״זה הכי נכון שיש״ הסכמתי ״אבל אם אתה עכשיו כעצמאי, במצב כלכלי שלא מאפשר לך לבחור לקוחות, אלא אתה צריך לקחת מה שיש?״ אפילו ששנינו לא האמנו למה שאני אומרת, רציתי לשמוע את התשובה של רמי.

לדעת לפטר לקוחות

״תקשיבי, הייתי אצל הבוס שלי לשעבר, בעלים של חברת שיווק באינטרנט לא קטנה. שאלתי אותו מה הדבר הכי משמעותי שהוא למד בשנים האלה שהעסק שלו קיים והוא אמר לי חד משמעית – לדעת לפטר לקוחות״. שנינו צחקנו בהבנה עצומה שרק עצמאים שעשו טעויות בעבר יכולים להבין.

זה אולי נשמע הזוי, אבל יש מצבים, יש לקוחות, שכל כך לא משתלם לעבוד איתם, שחשבתי שכדאי שנדבר על זה, אולי נקצר לכם את הדרך בין היסורים לתובנה. אז הנה הם, כמה-

סוגים של לקוחות שאולי לא כדאי לעבוד איתם:

״זה די לחוץ״

צריך להפריד. אם מדובר בלקוח ותיק שלכם, שאתם מכירים אותו היטב, את ה-dna של העסק, את ההצלחות הקודמות וגם מה שעבד פחות, אם אתם מכירים את הבן אדם שמולכם ויודעים כמה מהר הוא מגיב וכן הלאה – יש על מה לדבר. אבל! אם זה לקוח חדש, מה שהוא אומר לך בין השורות, זה שהוא לחוץ בכסף ובזמן והוא מצפה לתוצאות פנומנליות ומיד.

אולי אתם מכירים קוסמים, תפתיעו אותנו ותתייגו אותם, אבל לאורך שנות עיסוקנו, לא נתקלנו במחוללי ניסים. אפילו קמפיין ממוקד וקצר-מועד, זה דבר שדורש הרבה מאוד הכנה, לימוד, הבנה של המסר, של ההצעה, הבנה לעומק של קהל/י היעד, ניסוי של גרסאות, בחינת עיצובים שונים כדי לראות מה עובד טוב יותר, קריאייטיבים שונים, בקיצור – יש הרבה מה לבחון ויש הרבה עבודה לעשות, על ידי כמה וכמה אנשי מקצוע, ולצפות לתוצאות מיידיות – זה מתכון בטוח לשברון לב.

אל תפחדו לשלוח לקוח כזה לאנשים אחרים, הוא יחזור אליכם כשיהיה מאוכזב מכל מיני פתרונות אינסטנט שלא עבדו, ואז יהיה מוכן להקשיב ולעבור תהליך אמיתי. דרך אגב, תהליך אמיתי לא צריך לקחת שנים, אבל מניסיוננו – אין פתרונות קסם. אפילו אם תנסו לשכפל מה שעבד לכם בעבר עם לקוח אחר – לא בטוח שיעבוד עם עסק אחר, אפילו מאותו תחום. קחו החלטות על בסיס של נשימה, גם אם אין לכם – תדמיינו, אם היה לכם עכשיו נחת של זמן וכסף – האם הייתם נכנסים לזה?

״תעשה לי דף נחיתה״

בואו נודה על האמת – רוב הלקוחות פונים אלינו כשיש להם משהו למכור והם בטח נתקלו באיזה דף נחיתה של המתחרה ורוצים ״לעשות כזה״ ולגרוף את הבוחטות. זה הזמן לגלות ללקוח את הסוד: לא כל דף נחיתה שהוא הגיע אליו גורף כסף. גם אם כתוב שם שכרגע הגעתם לסוד ההצלחה איך למכור קרח לאסקימואים ולהתעשר ברגע. כן, רוב הלקוחות לא יאמינו לכם וזה זמן טוב להגיד ״הנה טלפון של מישהו אחר״, אבל אם אתם מתעקשים, אפשר גם לנסות להסביר.

בדרך כלל כשאנחנו נתקלים בלקוח כזה, גם רמי וגם אני יושבים איתו ומסבירים שמסע פרסום כזה או אחר, הוא חלק בלתי נפרד מתהליך של בניית מותג באינטרנט. אתה לא יכול לבנות דף נחיתה פצצה וכשהגולש יגגל אותך הוא יגיע לאתר המלא שלך שהוא למשל לא נתמך במובייל, או נראה כמו משהו שבנית אי שם בשנת 2000.

יש לך כבר נכסים אינטרנטיים? אחלה. אנחנו מאמינים שהם צריכים לדבר שפה אחידה עם המסרים החדשים שאתה רוצה להוציא, להתאים להבטחה השיווקית שאתה כה משתוקק להוציא לעולם. האינטרנט הוא מקום מקושר והגולשים לא פראיירים. לפחות חלקם יבדקו אותך במקומות נוספים לפני שיחליטו אם להשאיר לך פרטים. לא חבל לאבד אותם?

״כמו של המתחרה״

ונניח שאתם, אנשי השיווק, והשתכנעתם לעשות ״רק דף נחיתה״. איפה תפרסמו אותו? פייסבוק? למה פייסבוק ולא גוגל או לינקדין או אינסטגרם או אאוטבריין? כי המתחרה עשה? פעם הייתי מאמינה ללקוחות שהיו אומרים לי ״המתחרה שלי עשה ככה וככה והוא ממש מצליח״. ניסיתי גם לעשות להם ככה וככה, עד שהייתי מגלה על הדרך ש״אה, שכחת להגיד לי שהוא גם עשה שלטי חוצות, טיפל באינסטגרם שלו ופרסם בגלובס״.

בקיצור, חברים, ״כמו של המתחרה״, זאת תמונת עולם שלמה שמורכבת מהרבה חלקים. אל תתפתו להסתכל על חלק ממנה ולהאמין שזה מה שיביא את הישועה. אני גם לא מכירה מתחרים שחשפו את התוצאות שלהם בפני המתחרים האחרים שלהם, או במילים אחרות, כשמגיע אלי לקוח עם סיפורי אלף לילה ולילה ואומר לי שזה עבד למתחרה, אני שואלת אותו ״בדקת? אפשר לראות את הקובץ לידים שלו מה-crm?״ לכו תדעו, לפעמים יש הפתעות בחיים.

לא בכל מחיר

״זה משהו קטן, ממש קצר, קטן עליך, אני קצת לחוץ עכשיו בכסף אבל חכה, בקמפיינים הבאים אני אפנק אותך״. במילה אחת: להתרחק.

אם יש לכם זמן או רצון ללמוד תוך כדי פרוייקט או איזושהי סיבה מוצדקת אחרת לקחת פרוייקט במעט כסף – לכו על זה. אבל אם כבר עשיתם כמה דברים בחיים, אם אתם כבר יודעים כמה זמן זה הולך לקחת (כן, כולל סבב תיקונים. או שניים. או עשר), אם משהו בבטן אומר לכם שזה כל כך לא הולך להיות שווה את הכסף, אז חברים – זה כל כך לא הולך להיות שווה את הכסף.

״עדיף מעט מאשר כלום״? – תחשבו פעם כמה כסף עולה לכם לחץ נפשי, לא הספקתי, דד ליינים, הלקוח מחכה, באגים, תיקונים – וואו. כדאי שלפחות תהיה לזה תמורה הולמת. ועוד משהו: אם מסכימים יותר מידי פעמים לעבוד במעט כסף, או בתמורה לא ראויה לשירותים שאנחנו נותנים, המוח מתרגל להרגשת ה״קטנות״ הזאת וזה מעגל שמנציח את עצמו.

זה הזמן לשבור את המעגל ולתמחר את עצמכם באופן ראוי, הוגן, כזה שיעשה לכם שמחה לעמוד בדד-ליין. השמחה הזאת ממצבים הוגנים, עוזרת לנו לעבור גם את המשברים בעבודה, ובכלל – להרגיש שאנחנו עושים משהו שאנחנו גם נהנים ממנו או לפחות רואים תמורה ראויה ממנו.

״תתקן לי״

נכון, אתם אנשי מקצוע. אבל בסופו של יום, הלקוח משלם ולכן יש לו זכות להגיד ״זה לא נראה לי, תשנה את זה ואת זה״. אז רגע, לשים בצד את הקטע המקצועי, או איפה עובר הגבול בין מה שהלקוח רוצה לבין מה שנכון עבורו?

צריכה להיות מידה מסויימת של ״זרימה״ בין איש מקצוע ללקוח. אינסוף תיקונים זה מצב שמייאש את שני הצדדים ומבאס את כל העבודה המשותפת. בסוף אנחנו מוצאים את עצמנו מתפללים שייקח את הכסף שלו בחזרה ורק יניח לנו בשקט. אם הגעתם למצב הזה, ואגב יכול להיות שאותו הלקוח הוא בן אדם זהב והוא אפילו משלם בזמן אבל פעם אחר פעם הוא מביא אתכם לנקודות שבירה טוטאליות - בשתי מילים: לא חייבים. אפשר לפנות את הזמן שהלקוח הזה תופס ולהזמין לקוח חדש, מתאים יותר, להכנס לעסק שלכם.

זה לא אתה, זה אנחנו

לפעמים אנחנו לא יכולים להסביר בדיוק מה זה. אנחנו יכולים לדבר רק על התסמינים: אני רואה את הטלפון שלו על הצג ונהיות לי דפיקות לב, אני מעשן.ת יותר מהרגיל מאז שהתחלתי לעבוד עם הלקוח הזה, הוא סתם לא נחמד/נעים/אסטתי/מזכיר לי את האקס שלי. לא חשוב מה זה. אם אתם מרגישים שזה גוזל מכם שנות חיים – לזה אין תג מחיר מספיק מוצדק. צריך לדעת להפרד מלקוחות כמו משאר הדברים שלא עושים לנו טוב בחיים.

אנחנו כמובן מדברים על ״לא עושים לנו טוב״ שיטתי, אנחנו לא בעד ״לפרק את החבילה״ על כל ריב קטן או אי הסכמה על העיצוב. אבל כשזה לא זה – זה לא זה, כשזה לוקח יותר ממה שזה נותן – אז אתם נשארים מרוקנים, וקשה מאוד ״לסחוב״ ככה. מה גם שאנחנו מאחלים לכם עבודה כייפית, יצירתית, מאתגרת ולא כזאת ש״צריך לסחוב״.

לפעמים לוקח זמן לחשוב איפה עובר הגבול, לברר עם עצמנו מה נכון, להתייעץ. אבל מה שאנחנו אומרים ומכל הלב, זה ששווה לעצור מידי פעם ולברר. זה priceless.

זה אולי מפתיע ואולי בעצם לא, אבל כשמפנים את המקום ממה שגוזל לנו את האנרגיה ומחליש אותנו, מתפנה מקום לדברים טובים להכנס. אולי באמת נכתוב פוסט המשך על איך לזמן לעצמנו לקוחות טובים שאנחנו כן רוצים לעבוד איתם. הבעיה היא שהמילה הזאת ״לזמן״ גורמת לאי נוחות. זה לא ניו אייג׳ ולא טריקים בשני שקל, זה יותר הכיוון של לדעת מי אתם, מה אתם שווים, וללמוד איך לספר את זה לתושבי האינטרנט כך שהם ירצו לשמוע ולהגיע אליכם בעצמם.