הדבר הראשון שאנשים חושבים על שיווק באינטרנט, זה – מכירות. הוציאו לנו שם רע וצדק: התנסחנו גרוע, מכרנו, הספאמנו (הפצצנו, עשינו ספאם) והתפלאנו למה הגולשים כבר לא מגיבים אלינו. אז הגברנו את הווליום, את המינון, צעקנו יותר חזק ״רק עכשיו! מבצע! חינם! הקליקו כאן! עכשיו!!!״ ואז כבר עשו לנו block.
כל הבלוג הזה נוצר במטרה להחזיר את השיח השפוי לעולם השיווק והאינטרנט. אם אתם עוד בשלב של אמונה בניסים ובקוסמים של מכירות באינטרנט, אם אתם בקטע של להפציץ בלי שום מחשבה – אתם בבלוג הלא נכון. אבל אם כבר התפוצצה לכם הבועה, ואתם מבינים שמשהו לא מספיק מכוון בנוסחה שלכם, נראה לי שאתם מוכנים להקשיב וללמוד איך לדבר עם הקהל שלכם. אז תכינו קפה ובואו נדבר על איך כן אפשר לייצר שיח רלוונטי.
① שיחה, לא מכירות
נתקלתי בכותרת הזאת במצגת שכאן מבהמשך. שמחתי לגלות שיש עוד אנשי שיווק שמנסים לחנך להפסיק למכור, אלא פשוט לדבר. בקיצור: ספרו את הסיפור שלכם, תנו ערך אמיתי ללקוחות שלכם ותעשו את זה קריא.
מה זה ״לתת ערך אמיתי״?
בואו ניקח דוגמא כמו השף הלבן. אין לי אחוזים בתנובה, להפך, הם הכעיסו אותי מאוד עם כל הסיפור של הקוטג׳ שנהפך לנוזלי אבל זה לפוסט אחר. השף הלבן זה מותג של מוצרי חלב, לכאורה אפשר היה לצפות שהם יפרסמו את המוצר, כמה הוא עולה, יקראו לכם לקנות 6 ולקבל אחד חינם או ווטאבר. אבל זה כבר מזמן לא מוכר. לתת ערך אמיתי זה משהו כמו חוברת מתכונים און ליין – תחשבו רגע על עצמכם בצרכנים – איך ההרגשה שלכם כשמפנים אותכם לבלוג מתכונים לעומת ההרגשה שלכם כשאומרים לכם 1+1? לזה קוראים ״ערך אמיתי״.
מותגים גדולים כבר הבינו את זה והם לא צדיקים, הם עושים את זה כי זה מוכר. אבל אני מעדיפה שאם כבר מוכרים לי אז שיהיה עם ערך, בעדינות. ולא רק מותגים גדולים יכולים לתת ערך, אלא לכל עסק יש ערך מוסף מיוחד שהוא יכול לתת ללקוחותיו.
להעמקה, דפדפו במצגת הבאה, היא שמה את העקרונות של הגברת המעורבות אצל גולשים באמצעות תוכן על גבי סליידים, מאוד ברור, נעים ומעביר את המסר כמו שצריך.
② “דיברה תורה כלשון בני אדם”
אם אתה לא נוהג לפתוח שיחת טלפון עם חבר במשפט כמו “מבצע מטורף!!! הזדמנות שאסור להחמיץ!!!”, אל תנסח מייל שיווקי באופן הזה” – זה ממש המשפט שמסכם הכל בעיני. הוא לקוח מכתבה על כתיבת מייל שיווקי אבל רלוונטי לכל תוכן.
עוד פניה שאני מתה עליה: “בעל עסק!”. זה הכי שנות ה-80 ברדיו, תתקדמו. אם רק תחשבו שאתם בשיחה ולא בקמפיין, תראו שיוצאות לכם מילים אחרות. נכון, אנחנו כבר מזמן לא כותבים ספרים בשפה העברית של פעם, אנחנו אפילו לא מסמסים לחברים באופן שבו אנחנו מדברים. אבל גינוני שיחה והרגשה בלב נשארו כמו שהיו גם לפני 200 שנה – אנחנו לא אוהבים שצועקים עלינו, ש״דוחפים״ לנו, שמוכרים לנו, אנחנו מגיבים טוב כשמדברים איתנו.
③ דבר חחחחלש
איש חכם אמר לי פעם שהוא לא נוהג להשתמש בסימני קריאה, “זה מרגיש כאילו צועקים עליך”. צודק! (בדקתי אם אתם ערים לסימן קריאה) האמת שאני לא יכולה להגיד שאני אף פעם לא משתמשת בסימני קריאה אבל חבר’ה, תעשו את זה בטעם, תחשבו מה חשוב לכם להדגיש כי אם כל משפט שלכם יסתיים עם איזה סימן קריאה או סימן שאלה או שניהם ביחד, יש סיכוי טוב שתעייפו את הגולשים שלכם. אז במינון, ו… דברו חחחחלש.
④ צורה לך
אין מה לעשות, אנחנו דור של קיצורים, של תכל’ס, דור שקורא כותרות ולא מאמרים. גם אם הסיפור שלכם מאוד מאוד מעניין, הקהל שלכם מופרע קשב וריכוז. אז אחרי שכתבתם תוכן פצצה, תעזרו לנו לקרוא אותו. תרשמו לפניכם:
פסקאות – תשמרו על מבנה נעים לעיניים. יצא לכם בלגאן? תסדרו. כשיהיה לכם נעים להסתכל – גם לגולשים שלכם יהיה נעים.
כותרות – יש משהו בכותרות שגורם לי להרגיש ש”עבדתי על המערכת”. קראתי את עיקרי הדברים, הבנתי, מידי פעם העפתי מבט על עוד איזו שורה פנימית, ועכשיו כשאני רגוע, אני יכול להתעמק.
תסתכלו על האתר הזה, זה אחד האתרים האהובים עלי. אני “שותה” את הכתבות שם והוא אחד הנעימים לקריאה. תסתכלו איך הם שוברים את עומסי הקריאה עם הפרעות מכוונות – כותרות, לינקים באמצע הדף. אבל הכל בטוב טעם, בנעימות, שום דבר לא מפריע לי לקרוא, להפך. מאוד קל לי וגם ההפרעות עוזרות לי לקרוא.
⑤ ברצינות?
האתרים הגדולים כבר הבינו הם לוקחים את הגולשים שלהם ברצינות Business, behaviour & the brain (near and far) נו מה עוד יש לי להגיד על זה? תהיו רציניים…
⑥ טייק איט איזי
הפחד מלהגיד משהו טפשי, משהו שלא יאהבו או שסתם לא יזכה למספיק לייקים – יכול לשתק. אל תקחו את עצמכם כל כך ברצינות, כמות המידע שהאנושות מייצרת היא בלתי נתפסת (נכון ל-2016, כל שנה וחצי האנושות מכפילה את כמות המידע שהיא ייצרה עד אותה נקודת זמן), עוד דקה כבר ישכחו מה כתבתם.
⑦ דרך ארץ קדמה לתורה
אם אתם כותבים ללקוחות שלכם – תנשמו עמוק, תהיו מנומסים, אל תהיו משעממים ורובוטיים אבל תייצגו את עצמכם בכבוד, תשאירו רושם טוב. לכתוב בלוג זה שונה. שם אפשר להתפרע ולהתשחרר עם השפה, תלוי מי המאזינים כמובן ועל מה הבלוג ומי אתם שכותבים אותו.
יצא לי לכתוב גם פוסטים שזורים בקללות וגם פוסטים “מפונפנים”. לפעמים קשה יותר לכתוב ״גבוה״ ועדיין להשאר מעניין אבל קחו את זה כאתגר. ותנו למישהו שאתם מעריכים לקרוא. תבקשו ממנו להקריא בקול רם, ותוך כדי קריאה להגיד מה הוא מרגיש. לפעמים אנשים קוראים אותנו אחרת ממה שהתכוונו ומגלים את זה בקלות יחסית כשמקריאים.
יותר מדאגה לתדמית, הקראה חשובה כדי לגלות אם אנחנו מובנים לגולש. לפעמים יש משפטים שבראש נשמעים לנו מובנים אבל כשמישהו אחר קורא אותם הוא לא מבין למה התכוונו. זה הזמן לנסח מחדש.
⑧ דברים היוצאים מן הלב נכנסים אל הלב
לנסות להעביר רעיון בלי לספר סיפור אישי זה מאתגר מאוד. קשה לנו מאוד לקרוא דברים “כלליים”, אפילו אם הם מאוד חשובים. הכותבים הטובים בעולם כבר יודעים והם עושים את זה: שוזרים את המסר תוך כדי שמספרים סיפור אישי. למה? כי סיפור אישי נכנס ישר ללב. זה חוק, תבדקו אותי. תחשבו לאיזה תוכן הכי התחברתם לאחרונה ואז תחשבו מה חיבר אותכם לשם. רוב הסיכויים שזה היה כתוב כסיפור, פחות כאיזו הטפת מוסר או תיאוריה מנותקת מרגש. אם אתם רוצים שיקשיבו לכם - דברו מהלב.
נכון, לא כולנו נולדנו מספרי סיפורים. יש אנשים שיש להם יכולת להפוך מקרה יומיומי לסיפור מרתק עם פרטים ודמויות והתרחשות ורגש. אז מה עושים אם לא נולדנו עם יכולות ריתוק כאלה? כשאני רוצה להגיד משהו חשוב דרך סיפור, אני חושבת על אדם מסויים שנוח לי לדבר איתו/ה ואליו או אליה ספציפית אני כותבת. מישהו/י שאני מרגישה בנוח לספר להם סיפור מהלב בלי פילטרים. כי הם יודעים להקשיב בלי שיפוט.
עוד טיפ פקרטי: כשאתם כותבים – תכתבו אישית, למישהו. לא לכל האינטרנט. תכתבו כאילו אתם כותבים לאדם אחד, לא לקהל.
⑨ נתקעתי
הרבה פעמים כשאני נתקעת מול המסך עם איזה פוסט שכבר יושב שם הרבה זמן ומשום מה לא מפרסמת אותו, אני פשוט מדמיינת שאני כותבת למישהו שצריך את ההסבר הזה, או למישהי שאני אוהבת. מיד עולה חיוך וכל המחסומי כתיבה נעלמים. זה רק בראש שלנו, המחסום. הבושה, הגאווה, יאהבו מה שכתבתי, לא יאהבו, ישתפו, יצחקו – אז אני כותבת לבן אדם אחד, מישהו שבטוח יאהב ויתפעל… לכתחילה. שמעתי הרבה זמרים ושחקנים שאומרים דבר דומה, שכשהם על הבמה הם מזהים זוג עיניים אוהבות בקהל ואליו הם שרים או לפניו משחקים כל ההצגה.
Love conquers all ⑩
יש לי בבית כזה סטיקר.
יכול להיות שזה היה צריך להיות הסעיף הראשון. כשאנחנו כותבים על מה שאנחנו אוהבים, נושא שאנחנו passionate about - מרגישים את זה מבעד למילים. זה חשוב לנו, יש לנו מסר להעביר, יש לנו עולם שלם של רגשות ותובנות שאנחנו פשוט חייבים לשתף בהן אחרים וההתרגשות הזאת עוברת לפעמים עוד יותר מהמילים.
בחלק מהזמן אני עובדת בחברת Publicators – Email Marketing. מטבע הדברים אנחנו כל היום מתעסקים בשיווק באמצעות אימיילים, פתיחות, הקלקות, המרות וכו׳. ז״א מנסים לקרוא נתונים ולהבין דרכם איך לכתוב את האימייל הכי טוב, הכי ממיר. אבל דווקא לעומת כל הסטטיסטיקות והחוקים ומה לא, כתבתי פעם case study על אסטרולוגית, שאמנם יש לה קהל קטן ביחס למותגי-על, אבל הקהל קוראים שלה כל כך מרותק לתוכן שלה, ובמשך שנים! שהיא פשוט דוגמא עבורנו על כמה שכשאתה בתשוקה לדבר שאתה עושה, הלקוחות שלך מרגישים את זה ומגיבים לזה בעניין ובמסירות.
הקיצר, תכתבו כמו שהייתם רוצים לקרוא – מצחיק, עצוב, משעמם, ארוך, קצר – לא חשוב, העיקר באהבה.
Commentaires